Il fatto

La Destination Management Organization (Visit Brescia) è partita per San Paolo, in Brasile, per partecipare al World Travel Market. L'obiettivo è "intercettare" un mercato di turisti ricchi, borghesi e con gusti raffinati, usando stand, materiale in portoghese e collaborazioni con influencer.

La storia

Immaginate la scena. Voi siete qui, magari a Via Cavour o in un vicolo di Borgo Trento, a guardare le saracinesche che scendono e a chiedervi come fare a portare più gente a fare due passi per le nostre strade. Vi dite che basterebbe magari sistemare due marciapiedi, rendere il centro meno un labirinto di ZTL e più accogliente per chi viene da fuori, o dare una mano a chi prova a fare impresa senza essere strozzato dalle tasse.

E invece, mentre noi ci chiediamo come sopravvivere al lunedì, qualcuno ha già deciso per noi che la soluzione è a diecimila chilometri di distanza. Invece di lavorare sul "chilometro zero", di convincere magari il turista che arriva a Milano o a Verona a fare un salto a Brescia, abbiamo deciso che il nostro target è il nuovo ceto borghese brasiliano. Hai capito bene: San Paolo.

Perché, ovviamente, il problema di Brescia non è che non siamo abbastanza conosciuti a San Paolo. Il problema è che chi ci vive e chi ci lavora sente che la città sta perdendo anima, mentre i "professionisti del turismo" volano in Sud America a distribuire brochure in portoghese per spiegare a gente che non ha mai sentito parlare di noi che siamo una meta "inedita da scoprire".

Chi paga, chi incassa

Qui arriva il punto che scotta. Te lo spiego io: queste missioni non si pagano con i buoni pasto. I voli intercontinentali, l'alloggio in hotel a San Paolo, l'affitto dello spazio espositivo all'interno dell'area ENIT e la produzione di materiale pubblicitario in lingua straniera costano. E indovinate chi mette la firma sull'assegno? Ancora noi.

I soldi che finiscono in queste "operazioni di networking" sono soldi pubblici. Soldi che escono dalle tasche dei contribuenti bresciani per finanziare viaggi di delegazioni che vanno a fare "esperienze" in Brasile. Non è normale che per promuovere il territorio si scelga la strada più costosa e più lontana, basandosi su teorie di "mercati emergenti" e "pacchetti esperienziali".

Ma chi incassa davvero? Incassa l'agenzia che organizza il viaggio, incassa l'hotel di lusso a San Paolo, incassa il "content creator" brasiliano che viene pagato per venire a farsi un giro sul Lago di Garda e postare due foto su Instagram. Il commerciante di Via Lombardo o l'artigiano che chiude bottega perché non ha più clienti, invece, non vede un centesimo di questo "investimento".

Ci dicono che è una "campagna coordinata e multicanale". Bello il termine, eh? Suona moderno, suona professionale. Ma tradotto in bresciano significa che stanno spendendo soldi in pubblicità online e offline per convincere persone che vivono in un altro emisfero a venire a trovarci, mentre magari non sappiamo come gestire i flussi di chi è già qui.

C'è un conflitto evidente: da una parte c'è chi decide dall'alto, seduto in un ufficio, che la crescita passa per il "B2B internazionale" e i tour operator sudamericani. Dall'altra ci siamo noi, che vediamo la città svuotarsi e ci chiediamo perché non si investa invece in servizi concreti, in manutenzione, in eventi che rendano Brescia viva ogni giorno, e non solo quando arriva un gruppo di turisti "target" pagato per venire.

Ci tocca accettare che la strategia sia questa: ignorare il cortile di casa per andare a cercare l'oro in Brasile. Perché è molto più prestigioso volare a San Paolo che occuparsi di rendere Brescia una città dove sia facile vivere e lavorare, senza dover per forza "intercettare" qualcuno che viene dall'altra parte del mondo per giustificare un budget di marketing.

E allora?

Ma alla fine, a noi cosa resta? Una brochure in portoghese che non sappiamo leggere e la consapevolezza che i nostri soldi viaggiano più di noi. Ma davvero credete che il futuro di Brescia dipenda da quanti borghesi brasiliani riusciamo a convincere a venire a trovarci, mentre qui dentro non riusciamo nemmeno a tenere accese le luci dei negozi?